Ich hatte mal einen Redaktionsbesuch in einer Magazin-Redaktion. Und während ich auf meinen Termin wartete, habe ich mitbekommen, wie eine Journalistin die Grundlagen der erfolgreichen Pressearbeit einer Besucherin erklärt hat. Die Dame war nämlich nicht gut vorbereitet: Außer ein paar Produktsamples hatte sie weder Produktinformationen noch Bilder dabei.
Die Journalistin hatte anscheinend Mitleid mit der PR-Dame, die für diesen Termin eine lange Anreise in Anspruch genommen hatte und erklärte ihr geduldig: „Wir brauchen Presseinformationen mit Produktpreisen und Infos zur Erhältlichkeit. Auch hochaufgelöste Bilder – gerne auf einer CD, einem USB-Stick oder als Download-Link“. Die Dame hatte Glück, dass sich die Redakteurin Zeit genommen hat um ihr das zu erklären, was sie eigentlich schon wissen sollte. Meistens haben alle unvollständigen Presseinformationen genauso wie unvollständige Bewerbungsunterlagen das gleiche Schicksal – sie bleiben unbeachtet.
Wer erfolgreich Pressearbeit betreiben will, sollte immer als Journalist denken und sich in seine Rolle versetzen. Und diese Rolle ist nicht leicht. Neben ihrer eigentlichen Aufgabe, wie recherchieren und schreiben, sitzen Journalisten auch stundenlang in den Meetings, empfangen PR-Verantwortliche in der Redaktion, besuchen Presseevents und verarbeiten Tonnen von Pressemitteilungen, die im Sekundentakt in Ihrem Postfach landen. D.h. eins haben die Journalisten definitiv nicht: die Zeit. Deshalb sollten alle Presseaktivitäten, egal ob Redaktionsbesuche, Presseevents oder Nachfassaktionen, kurz gehalten werden. Richtige PR-Profis planen keine mehrstündigen Veranstaltungen für die Journalisten und respektieren ihre Zeit, wenn sie sie in der Redaktion besuchen.
Zu professioneller Pressearbeit gehört auch eine umfangreiche Kenntnis der Medienlandschaft. Man sollte erst dann zum Telefonhörer greifen, wenn man nach den Zuständigen für ein bestimmtes Thema in der Redaktion nachfragen will. Ob das Thema für dieses Medium überhaupt relevant ist, muss man schon vorher wissen. PR Agenturen, die nicht aufzählen können, welche Key-Medien für ihre Kunden relevant sind, haben meistens einfach keine Erfahrung mit guter Pressearbeit.
Erfahrene Agenturen setzen bei ihrer Pressearbeit immer auf pressetaugliche Inhalte, wenn sie ihre Presseinformationen erstellen. Denn sie wissen ganz genau, was Journalisten hören wollen, bzw. für ihre Arbeit brauchen: Informationen mit Mehrwert, knappe Texte, spannende News und zeitlich passende saisonale Aufhänger. Auch entsprechendes Bildmaterial ist immer dabei, nicht zu groß und nicht zu klein.
Was aber noch wichtiger ist – gute PR-Agenturen setzen auf langfristige Beziehungen und erwarten keine sofortigen Ergebnisse. Der Begriff Media Relations enthält nicht umsonst das Wort „Relations“. Um die Pressearbeit aufzustellen reicht es nicht eine Runde Champagner zu Silvester an die Redaktionen zu versenden und 2-3 werbelästige Pressemeldungen zu verschicken. Es muss eine Beziehung zu den Journalisten aufgebaut werden und das ist nur dann möglich, wenn man genau weiss, mit welchen Herausforderungen die Journalisten tagtäglich kämpfen müssen.
Journalisten arbeiten sehr gerne mit Agenturen zusammen, die ihre Zeit wertschätzen und die auch mal das Feedback geben. Jeder freut sich über anerkennende Worte. Deshalb, wenn Sie nächstes Mal ein Belegexemplar erhalten, schreiben Sie doch eine kurze nette Mail und bedanken Sie sich für die schöne Veröffentlichung. Die Kollegen in der Redaktion werden Sie bestimmt freuen. Aber übertrieben Sie nicht – tägliche Anrufe in der Redaktionen rauben die Zeit und lenken Journalisten von ihrer Arbeit ab. Das mögen diese in der Regel gar nicht.
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Olga Ziesel ist leidentschaftliche Texterin und Expertin für Pressearbeit. Sie bloggt regelmässig auf Text-Center.com und im Blog der Webagentur Awantego.
