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Diese Werbetexte würden Don Draper gut gefallen

21. August 2017
von Olga Ziesel

Wer ist Ihre Lieblingsfigur in der Kultserie „Mad Men“? Don Draper? Unsere auch!

Er gibt sich nicht mit Mittelmaß zufrieden, seine Werbekampagnen überzeugen sogar die härtesten Werbe-Skeptiker und sind voller Feuer, Coolness und Stil. Als Kreativ-Chef der fiktiven New Yorker Werbeagentur „Sterling Cooper Draper Pryce“ entwickelt der erfolgsverwöhnte Don Draper geniale Werbekonzepte für Unternehmen.

Sie sind so gut, dass eine seiner Kampagnen es sogar in die echte Marketing-Strategie geschafft hat. Die Marke Heinz hat tatsächlich ein Konzept, das Don Draper in der Serie „Mad Men“ entworfen hat, im realen Leben umgesetzt. Die Kampagne wurde übrigens in der Kultserie von den fiktiven Heinz-Verantwortlichen abgelehnt. Der Grund: Das eigentliche Produkt wird nicht gezeigt. Stattdessen wird der Slogan “Pass the Heinz” (übersetzt: “Reiche das Heinz”) zusammen mit Pommes Frites, einem Burger und einem Stück Steak abgebildet. Die aktuellen Marketingverantwortlichen fanden die Idee von Don Draper aber ziemlich cool, da sie das Verlangen nach dem Produkt ideal in Szene setzt.

„Pass the Heinz“ ist nicht die einzige tolle Kampagne, die von Don Draper und seinem Team entworfen wurde. Eigentlich ist fast jede ihrer Kampagnen ein Treffer. Der Grund dafür sind unter anderem coole Werbetexte und Slogans, die hier mühelos zu entstehen scheinen. Dazu kommen jede Menge Ideen, Kreativität und Persönlichkeit  – ganz egal, ob es um Konsumgüter oder Industrie geht. Das zeichnet die Werbung der legendären Agentur aus.

Knackige Werbetexte bilden die Grundlage jeder erfolgreichen Kampagne. Sie transportieren die Botschaft, lösen Emotionen aus und bringen die Idee der Kampagne auf den Punkt. Um gute Werbetexte zu schreiben braucht man mehr als nur ein Talent.

In diesem Artikel haben wir die bekanntesten Zitate von Don Draper zusammengeschrieben – sie helfen auch bei der Erstellung von Werbetexten und Slogans.

Das Don Draper Prinzip: Wie schreibt man einen guten Werbetext?

Die schlechte Nachricht zuerst: Nur talentierte Texter können auf Anhieb entzückende Werbetexte erstellen. In der Regel braucht man ein bisschen Übung, damit es mit den Werbetexten klappt. Die gute Nachricht ist: Schreiben kann geübt werden. Je häufiger man die Texte schreibt, desto besser werden sie gelingen. Die beste Qualitätsprüfung ist es übrigens den fertigen Text laut vorzulesen. Dadurch kann man schnell entdecken, an welchen Stellen der Text noch nicht „fließt“.

Dran bleiben, nicht aufgeben.

Don’s Zitat: “We’re going to sit at our desks and keep typing while the walls fall down around us because we’re creative – the least important, most important thing there is.”
(Wir bleiben an unseren Schreibtischen sitzen und arbeiten, auch während die Wände um uns herum abstürzen. Weil wir die Kreativen sind – und das ist das Wichtigste und das Unwesentliche zugleich.)

Der Spruch stammt aus der Folge, in der Don Draper und seine Partner versuchen ihre Agentur zu retten, die kurz vor der Pleite steht. Mit diesem Satz versucht er seine Mitarbeiterin zu motivieren und ihr das „keep calm“- Gefühl auf seine Art zu vermitteln.

Keep calm ist auch bei der Erstellung von Werbetexten ganz wichtig, denn gute Texte klappen selten auf Anhieb. Wichtig ist es einfach nicht aufzugeben, auch wenn sich die Muse vielleicht mal verspätet. Es ist definitiv ein Fehler zu warten, bis man voller Inspiration durchstarten kann. Wer einen guten Werbetext schreiben will, muss einfach loslegen. Erfahrungsgemäß entstehen tatsächlich gute Texte, wenn man die Methode „freies Schreiben“ anwendet. Dabei schreibt man einfach alles, was einem in den Sinn kommt. So überwindet man die ersten Schwierigkeiten und Schreibblockaden. Die ersten Sätze fallen schwer, die darauffolgenden werden immer leichter.

Man sollte schnell schreiben. Redigiert wird später. Das schafft einen schönen Flow für den Text – ein Gedanke folgt dem anderen und wird nicht unterbrochen. So entsteht ein flüssiger Text, der gut lesbar ist. Auf keinen Fall mit der Formulierung der Überschrift anfangen – das kostet Zeit und kann frustrierend sein, wenn eine tolle Überschrift nicht sofort einfällt. Profis schreiben ihre Überschriften meistens erst zum Schluss.

Das Produkt gut verstehen und die Gefühle wiedergeben

Don’s Zitat: Happiness is the smell of a new car. It’s freedom from fear. It’s a billboard on the side of a road that screams with reassurance that whatever you’re doing is okay. You are okay.”
(Glück ist der Geruch von einem neuen Auto. Es ist Angstfreiheit. Es ist ein Werbeplakat am Straßenrand, das versichert, dass alles, was Du tust, ok ist. Dass Du selbst ok bist.“)

Jeder gute Werbetext ist emotional. Er spricht nicht einfach unsere Bedürfnisse, sondern unsere Emotionen an. Kein Wunder: Studien belegen, dass sich Menschen bei der Entscheidung für ein Produkt von Emotionen, und nicht von Informationen leiten lassen. Texte sollten kein Produkt und keine Dienstleistung verkaufen, sondern einen unwiderstehliches Gefühl, starke Emotionen und einen Nutzen für den Kunden. Menschen kaufen letztendlich nicht das, was sie brauchen, sondern das, was sie wollen.

Ein Profi-Tipp: Damit sich die Texte echt anhören, müssen sie nicht nur an eine bestimmte Person ausgerichtet sein, sondern auch die richtige Stimmung vermitteln. Wenn zum Beispiel der Text eine fröhliche Stimmung transportieren muss, dann sollte sich der Texter beim Schreiben gut fühlen und entspannt sein. Es ist schwierig authentisch über ein SPA-Erlebnis zu schreiben, wenn man unter Druck steht oder sehr gestresst ist.

Freien Lauf für außergewöhnliche Ideen

Don’s Zitat: “Success comes from standing out, not fitting in.”
(Erfolg kommt, wenn man heraussticht und nicht wenn man sich anpasst.)

Mut zu außergewöhnlichen Ideen und keine Angst vor Fehlern! Wer spritzige Werbetexte schreiben will, muss auch mal etwas Neues ausprobieren. Beim Schreiben kommen einem oft Ideen, die auf den ersten Blick absurd erscheinen. Auch solche Ideen sollten notiert werden z.B. in Form von einer Mindmap oder Skizze. Auch wenn die Idee in dieser Form nicht umgesetzt werden kann, kann sie womöglich für andere Texte verwendet werden.

Alle Ideen, Textblöcke und Bausteine sollten am besten an einem Ort aufbewahrt werden. Sie sind eine perfekte Hilfe, wenn man beim Schreiben einfach nicht in den Flow kommt. Bereits mit einem Blick in die Sammlung bekommt man viele Ideen und manchmal sogar den perfekten ersten Satz.

Die meisten Werbetexter nutzen diesen Trick: Sie sammeln einfach alle Texte, Überschriften, Slogans in den sogenannten Swipe-Files. Alles, was ihnen gefällt oder zu den Themen ihrer Kunden passen könnte, wird in einer Art Zettelkasten für Ideen gesammelt. So hat man auch in kreativlosen Phasen immer ein paar gute Ideen parat.

Werben und verkaufen

Don’s Zitat: “ Advertising is based on one thing: happiness”
 (Werbung basiert auf einer Sache allein – und das ist Glück)

Jeder Werbetext hat hauptsächlich nur ein Ziel – er soll verkaufen. Nicht jeder kreative Text hat das Zeug dazu. Im Gegenteil – oft erfüllen einfach formulierte, nicht besonders herausragende Text-Kreationen ihren Zweck viel besser als sprachliche Meisterwerke.

Das Geheimnis dahinter sind die sogenannten Signal-Wörter. Worte, die ins Auge springen und Kunden direkt ansprechen. Gratis, Sicher, Garantie, Sparen, Einfach, Jetzt  – das sind wenige Beispiele für Worte, die schnell eine Lösung vermitteln, die ein glaubwürdiges Versprechen liefern und genau beschreiben, was man tun muss. Wer die Sprache seiner Zielgruppe spricht, wird Texte erstellen können, die diese richtig ansprechen. Doch wie findet man heraus, welche Sprache das ist?

Texte, die gut verkaufen, sind also in der ersten Linie Texte, die den Nerv der Zielgruppe genau treffen. Unternehmen beauftragen oft Marktforschungen, um herauszufinden wie ihre Zielgruppe tickt. Heutzutage gibt es auch günstigere Methoden das herauszufinden. Zum Beispiel Social Media und Blogs. Kaum andere Kanäle bieten den Werbetreibenden die perfekte Möglichkeit ihre Zielgruppe zu beobachten und zu analysieren. In Posts, Kommentaren und Fragen, die die Zielgruppe an die Unternehmen und Medien stellt, werden wertvolle Informationen über ihre Interessen und Bedürfnisse geliefert.

Gut zuhören können

Don’s Zitat: “People tell you who they are, but we ignore it because we want them to be who we want them to be.”
(Menschen sagen, wer sie sind, aber wir ignorieren das, weil wir wollen, dass sie das sind, was wir wollen und nicht das, was sie sind.)

Der fatale Fehler, den man als Texter begeht, ist die Botschaften zielgruppengerecht zu formulieren, ohne seine Zielgruppe genau zu kennen. Man sollte sich nicht auf das Bauchgefühl verlassen, wenn es um die Wünsche der Kunden geht. Diese muss man genau kennen. Ob dafür eine Umfrage durchgeführt wird oder man sich auf die Erkenntnisse seiner Vertriebstätigkeit stützt – je mehr Daten man über seine Zielgruppe gesammelt hat, desto präziser können die Botschaften formuliert werden. Mit welchen Worten kann die Zielgruppe angesprochen werden? Welche Interessen haben die Kunden und welche Texte würden ihnen gut gefallen? Wer Antworten auf die Fragen hat, kann erfahrungsgemäß gute Texte schreiben, die die Zielgruppe richtig ansprechen.

Sich in die Situation hineinversetzen, die Bedürfnisse der Kunden richtig spüren – das sind die wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiche Werbetexte und Werbekampagnen. Am einfachsten gelingen die Texte dann, wenn sie sich an eine bestimmte Person adressieren. Wenn sich der Text an die Masse richtet, dann klingt er meistens austauschbar, langweilig und unpersönlich. Professionelle Kreativlinge schreiben immer für eine Person und versuchen sie mit den Texten zu beeindrucken. Eine konkrete Person vor den Augen zu haben ist hilfreich, da man sich auf diese Weise einfacher in die Situation der Leser hineinversetzen kann. Vor allem betrifft das Texte, die eine Story erzählen oder ein Produkt beschreiben. Was fühlt eine Person, wenn sie das Produkt verwendet? Inwieweit erleichtert das ihr Leben? Eine bildhafte Vorstellung hilft einen bildhaften Text zu verfassen.

Handlungsaufforderung für die Werbetexte

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Don’s Zitat: “People want to be told what to do so badly that they’ll listen to anyone.”
(Menschen wollen so sehr gesagt bekommen, was sie tun sollen, dass sie auf jeden hören würden.)

Eine Handlungsaufforderung im Text ist mächtig, sie generiert Verkäufe und lässt Kunden nicht abspringen. Link anklicken, sich weiter informieren, eine Beratung anfordern oder sogar gleich bestellen –  ein motivierender Satz, der den Kunden zu der gewünschten Handlung begleitet ist wichtig für ein Werbetext. Das schafft gewisse Sicherheit und Transparenz für die Leser: Was kann man als nächstes tun? Was erwartet den Leser, wenn er den Link anklickt, etc. In jeden Werbetext gehört in der Regel eine Handlungsaufforderung. Dann wird man nicht nur mehr interessante Kontakte erhalten, sondern die Absprungs Rate mindern.  Die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher die Seite wegklickt wird deutlich geringer.

Noch mehr Tipps zu exzellenten Werbetexten und Slogans können Sie hier nachlesen:

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