Eigentlich kann man an dieser Stelle einen Punkt machen, denn das Wichtigste ist gesagt. Wenn man erfolgreich PR betreiben will, muss man sich nicht nur darauf konzentrieren, was man sagen will, sondern auch immer im Auge behalten, was Medien brauchen. Ohne einem grundlegenden Verständnis, wie die journalistische Arbeit aussieht, sollte man mit der PR erst gar nicht loselegen. In dem immer populär werdenden Content-Marketing gilt der wichtigste Grundsatz: In der ersten Linie schaut man, welche Inhalte die jeweilige Zielgruppe interessieren und erst dann erstellt man den passenden Content. Warum soll es denn bei der Pressearbeit anders sein?
Unternehmen, die diese Vorgehensweise verinnerlicht haben, können Ihre PR-Strategie nicht nur gezielter, sondern auch mit weniger Aufwand umsetzen. Denn es macht mehr Sinn 5 Pressemitteilungen zu versenden, die Journalisten wirklich interessieren und ideal zum Medium passen statt 20, die keinen interessieren. Das spart viele Ressourcen und die Qualität der PR-Arbeit steigt. Journalisten arbeiten viel lieber mit solchen Unternehmen zusammen, die PR richtig verstanden haben als mit solchen, die denken, dass Journalisten nur darauf warten, dass sie ihre Informationen veröffentlichen können.
Woran denken nun Journalisten und wie können PR-Profis ihnen helfen?
Der Journalist denkt:
Ich brauche eine coole Story zum Thema
Was macht ein richtiger PR-Profi?
Zu aller erst versteht ein richtiger PR-Profi den Unterscheid zwischen einem Werbetext und einer Story und weiß genau, dass ein Werbetext zu einer Anzeige gehört und nur eine gute Story eine Chance hat, als redaktioneller Beitrag veröffentlicht zu werden. Deshalb versendet er nie Werbetexte an Journalisten und macht sich stattdessen Gedanken, wie er seine Botschaften in einer Story umsetzen kann. Die PR-Texte, die er verfasst, haben immer einen Mehrwert: Sie informieren, inspirieren, sind leicht zu lesen und stellen den wirklichen Nutzen und nicht die Werbebotschaften in den Vordergrund. Wenn Sie also demnächst eine Veranstaltung zum Firmenjubiläum planen, dann versenden Sie nicht nur einfach eine Kurzinfo dazu, sondern erzählen Sie kurz und spannend Ihre Unternehmensgeschichte.
Ihre Geschichte muss spannend sein, sowohl für den Leser, also für den Journalisten, als auch für das Publikum, also die Magazin-Leser. D.h. Sie müssen, genauso wie der Journalist, wissen, welche Inhalte bei den Lesern ankommen werden und welche nicht. Wenn Sie einen Blog für breites Publikum führen, dann haben Sie bereits Erfahrungen und wissen, was gut ankommt.
Der Journalist denkt:
Meine Mailbox ist überfüllt. Und ständig kommen neue Nachrichten rein.
Was macht ein richtiger PR-Profi?
Er versendet seine Pressemitteilungen so, dass der Journalist sie tatsächlich aufmachen und lesen will.
Journalisten erhalten Pressemitteilungen oft in Sekundentakt. Um sie alle zu lesen, bräuchte man eine 24/7-Woche und mehrere Arbeitskräfte. Die Redaktionen werden immer dünner besetzt und Journalisten haben immer weniger Zeit. Unter diesen Bedingungen haben die Unternehmen es immer schwerer, Ihre Nachrichten an die Journalisten zu bringen. Allein langweilige oder zu werbliche Headline kann Journalisten davon abhalten, Ihre Mail überhaupt aufzumachen. Man sollte außerdem aufpassen, dass die E-Mail nicht zu lang ist und leicht zu laden ist – E-Mails, die zu viele Anhänge haben, können gleich im Spam-Ordner landen.
Machen Sie Ihre Headline ansprechend und personalisieren Sie Ihre Mail – zwei wichtigste Schritte, damit sich der Journalist mit Ihrer Mail auseinandersetzt. Und verfassen Sie Ihre Mail möglichst kurz – ausführlichere Informationen können Sie als Anhang oder als Download-Link versenden.
Ihre Mail sollte einen Nachrichtenwert haben. Sie können Ihre Mail aufpeppen, indem Sie aktuelle Statistiken und Daten aus den neusten Studien verwenden, ein aktuelles, heiß diskutiertes Thema ansprechen und gut geschrieben Zitate verwenden.
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Der Journalist denkt:
Ich brauche ausführliche Informationen
Was macht ein richtiger PR-Profi?
Man kann nicht immer alle Fragen von Journalisten beantworten, ein richtiger PR-Profi gibt sich aber Mühe, um möglichst ausführliche Informationen den Journalisten zur Verfügung zu stellen. Aus welchen Zutaten besteht das Produkt? Wie und wo wurde es hergestellt? Ein richtiger Profi weiß, dass Journalisten keine heiße Luft, sondern Fakten brauchen und liefert sie ihnen ungefragt. Und sollten doch noch die Fragen auftauchen, meldet sich bei dem Journalisten immer schnell zurück oder gibt Bescheid, wann er den gewünschten Informationen bekommt. Die Aufgabe vom PR-Profi ist es also das Leben von Journalisten so leicht wie möglich zu machen und ihm zu helfen, seine Deadlines zu halten. Sollten Sie also eine Anfrage für weiterführende Informationen bekommen, kümmern Sie sich so schnell wie möglich darum und liefern Sie wenn es geht alle angefragten Texte, Statements, Zitate, hochaufgelöste Bilder, Videos, usw.
Der Journalist denkt:
Ich brauche ein passendes Produkt für meine Strecke und einen guten Text
Was macht ein richtiger PR-Profi?
Ein richtiger Profi liefert. Und zwar genau dann, wenn der Journalist das braucht und genau in der Form, die er braucht. Erfahrene PR-Profis wissen meistens, wann Journalisten an welchen Themen arbeiten. Zum einen liegt es daran, dass sich gerade saisonale Themen jedes Jahr wiederholen und zum anderen daran, dass die PR-Experten im Kontakt zu Journalisten stehen. Das heißt aber nicht, dass sie in den Redaktionen aufdringlich anrufen und nachfragen, wann an welchen Themen gearbeitet wird. Vielmehr sprechen sie mit Journalisten während ihren Redaktionsbesuchen, Messen, Presseevents und bekommen Anfragen, da Journalisten wissen, dass sie mit den Profis zu tun haben, auf die man sich verlassen kann.
Das Gleiche betrifft gute Pressetexte, aus denen Journalisten schnell eigene Texte erstellen können. Denn sie entsprechend genau den Anforderungen an eine gute Pressemitteilung:
- Der Text wird möglichst kurz und knackig gehalten. Da die Journalisten sehr wenig Zeit haben und die Texte eher überfliegen, hat ein guter fesselnder Text mehr Chance, in Erinnerung zu bleiben. Dabei spielen unter anderem die Satzlänge und der Aufbau eine wichtige Rolle. Je schlüssiger der Aufbau ist, desto eher wird der Journalist den Text verwenden können.
- Wenn Sie weiterführende Informationen zu Ihren Pressemitteilungen hinzufügen wollen, wie z.B. Ihr Firmenportrait, dann halten Sie ihn kurz und platzieren Sie ihn getrennt vom Text, z.B. in einem Extra-Kasten. Sie können zu Ihrer eigentlichen Pressemitteilung auch weitere Informationen hinzufügen, z.B. einen kleinen Ratgeber oder Experten-Tipp.
- Der Gesamtaufbau muss einfach, kurz und gut strukturiert sein. Verwenden Sie Überschriften, um Ihren Text eine bessere logische Struktur zu verleihen. Auch einzelne Wörter und Sätze müssen einfach zu lesen sein. Vermeiden Sie komplizierte Begriffe und erklären Sie alle Fachbegriffe.
- Dass werbliche Texte keinen Mehrwert für Journalisten haben, haben wir schon besprochen. Konzentrieren Sie sich auf Fakten und vermeiden Sie Superlative wie „Das beste Unternehmen“, „Das ideale Produkt“, „die weltbeste Dienstleistung“, usw. Solche Ausdrücke eignen sich für Ihre Werbetexte, aber nicht für die Pressemitteilungen.
- Eine Pressemitteilung muss in der ersten Linie informieren. Im Mittelpunkt stehen dabei die so genannten W-Fragen (Wer? Was? Warum? Wann? Wie? Wieviel?), die am besten gleich zu Beginn des Textes beantwortet werden müssen. Man sollte weiter im Texte darauf genauer eingehen. Meistens ist eine gute Pressemitteilung in der Regel ungefähr eine DINA4-Seite lang.
- Haben Sie schon ein Thema für Ihre Pressemitteilungen? Wenn Sie gerade bei dem Themenauswahl sind, dann fragen Sie sich, ob Sie wirklich zu dem ausgesuchten Thema gerne lesen würden, wenn Sie als Journalist diese Meldung bekommen würden. Schauen Sie sich Ihren Redaktionsplan ganz kritisch durch. Wenn Sie der Meinung sind, dass das Thema keinen Mehrwert liefert, können Sie es getrost ersetzen.
- Besonders wenn Ihre Pressemitteilung an die Fachmedien versendet wird müssen Sie unbedingt auch Fachinformationen miteinbinden. Erklären Sie Zusammenhänge, stellen Sie Hintergründe vor und beschrieben Sie Ihr Produkt aus der Nutzerperspektive.
- Bevor Sie Ihre Pressemitteilung versenden, müssen Sie entscheiden, wann, an wen und wie wollen Sie sie versenden. Wer ist Ihre Zielgruppe. Fach- oder Publikumsprese? Ist das Thema gut ausgesucht für das Zielmedium? Ist das Thema aktuell?
- Es ist ebenfalls wichtig, die Meldung zum richtigen Zeitpunkt zu versenden. Achten Sie z.B. darauf, dass Ihre Infos dann ankommen, wenn Journalisten Zeit haben, am besten nicht kurz vor dem Redaktionsschluss und nicht während der wichtigen Veranstaltungen, Messen, usw.
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Olga Ziesel ist leidentschaftliche Texterin und Expertin für Pressearbeit. Sie bloggt regelmässig auf Text-Center.com und im Blog der Webagentur Awantego.
