Welche Textsorten gibt es im Content Marketing?

Als Textsorte bezeichnet man eine Gruppe von Texten, die nach bestimmten Kriterien gebündelt werden können. Diese Kriterien umfassend die Textfunktion, Medium, Zielgruppe und andere Merkmale, die ermöglichen die Texte in bestimmte Gruppen (z.B: Zeitungsartikel, Roman, Wetterbericht) zusammen zu fassen.

Zu den bekanntesten Textsorten gehören: Romane, Vorträge, Briefe, Lieder, Glossen, Fabeln, Verträge, Reportagen, Interviews, Zeitungsartikel, Nachrichten, Monografien – um nur einige zu nennen. Es gibt verschiedene linguistische Modelle, die Texte klassifizieren lassen. Zum Beispiel können Textsorten nach ihrem Zweck aufgeteilt werden in:

• journalistische Textsorten (Nachrichten, Kommentare, Reportagen, etc.)
• wissenschaftliche Texte (Studie, Aufsatz, etc.)
• juristische Texte (z.B. Verträge)
• werbliche Texte (Werbung, Mailings).

Als Texter muss man nicht alle Textsorten beherrschen. Im Content Marketing gibt es eine Reihe von Textsorten, die Texter besonders häufig verwenden. In diesem Artikel beschreiben wir, nur diese Textarten und gehen darauf ein, worauf Sie bei der Texterstellung besonders achten sollten.

Sachtexte (Fachartikel, Case Study)

Fachartikel oder Sachtexte werden in der Regel in den Corporate Blogs veröffentlicht. Insbesondere im B2B Content Marketing spielt diese Textsorte eine große Rolle. Im Gegensatz zu Unternehmen, die ihre Produkte direkt an die Endkunden verkaufen, haben B2B Unternehmen mit dem Fachpublikum zu tun. In der Regel müssen sie komplexe und erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen beschreiben, die meistens auch teuer sind. Das bedeutet für Content Marketing, dass auch die Verkaufstexte anders aufgebaut werden müssen.  Im Vordergrund müssen Fakten, Zahlen und KPIs stehen. Und auch wenn im Gegensatz zu B2C Kommunikation die emotionale Ansprache im Hintergrund steht, sollten auch Sachtexte so formuliert werden, dass sich die Entscheider angesprochen fühlen. Dafür können in den Sachtexten und Fachartikeln…

• …Storytelling-Elemente eingesetzt werden
• …die Produktvorteile über den Kundennutzen definiert werden
• …der Schwerpunkt auf die Problemlösungen gesetzt werden.

Auch Case Studies sind eine wichtige Textsorte im Content Marketing. In der Regel werden dabei konkrete Kundensituationen beschrieben und abgeschlossene Projekte vorgestellt. Case Studies zeigen, dass das Unternehmen nachweislich die Probleme seiner Kunden lösen kann. Damit kann man die Kompetenz glaubwürdig an die potenziellen Kunden kommunizieren. Zudem enthalten Studien grundsätzlich wertvolle Informationen, die selbst dann potenzielle Kunden ansprechen, wenn diese noch gar nicht auf der Suche nach den Informationen sind. Zum Beispiel dann, wenn sich der Leser in der beschriebenen Situation wiederfindet. Dank Case Studies bekommen Kunden einen umfangreichen Eindruck vom Produkt bzw. der Dienstleistung. Fallstudien sind ein mächtiges Werkzeug im Referenzmarketing. 

Sachtexte können immer wieder verwendet werden, um den neuen Content zu erstellen.

Journalistische Textsorten: Interviews, Nachrichten, Kommentar

Journalistische Textsorten werden häufig im Content Marketing verwendet. Ein Blog mit hoher journalistischer Qualität überzeugt die Leser. Newsletter, die nicht einfach werbliche Texte enthalten, sondern Mehrwert bieten werden angeklickt. Experten-Informationen im Form eines Interviews helfen trockene Informationen interessant und verständlich an die Leser zu bringen.

Journalistische Textsorten helfen Ihre Informationen abwechslungsreicher, kompetenter und fachlich glaubwürdiger an die Leser zu bringen. Um eigene Expertise zum Ausdruck zu bringen, sind Interviews eine effektive Textart. Diese werden in der Regel verwendet, um Geschichten für die Presse vorzubereiten. Interviews sind aber auch eine effektive Textsorte für den Corporate Blog oder Kundenmailings.

Auch Reportagen sind eine spannende Textsorte für das Content Marketing. Darin werden Fachinformationen mit Storytelling Elementen aufgewertet und mit Hilfe von Bildern und Zitaten ansprechend an die Zielgruppe gebracht. Dabei geht es nicht um eine objektive Darstellung der Informationen, sondern um eine subjektive Erzählung (z.B. Ein Mitarbeiter erzählt, wie sein Arbeitstag abläuft). Gefühle und Emotionen können mit Hilfe dieser Textsorte besonders gut kommuniziert werden. Deshalb ist das Format nahezu ideal für den Blog.

Artikel in Form von einem Kommentar sind ebenfalls optimal für einen Blog. Darin kann das Unternehmen seine Meinung zu einer konkreten Situation äußern, sie analysieren oder sie ein Anlass nutzen auf die eigenen Lösungen aufmerksam zu machen.

Ratgeber und Checklisten

Guter Content muss einen Mehrwert für die Leser haben. Kaum eine andere Textsorte kann das besser machen als Ratgeber. Unternehmen profitieren von solchen Texten ebenfalls. Mit informativen Inhalten können sie Kunden überzeugen und gleichzeitig ihre Sichtbarkeit steigern.

Bei der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen im Internet möchten Leser umfangreiche Informationen finden. Vor- und Nachteile, Besonderheiten, Probleme, die man damit lösen kann, langfristige Vorteile, Nutzungstipps – ausführliche, unabhängige Informationen sind gefragt.  Mit ausführlichen Texten in Form von Ratgebern oder knackig verfassten Check-Listen können Unternehmen den Kunden genau das anbieten, was sie brauchen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Dabei zeigen sie ihre Expertise, bauen Vertrauen auf und sorgen für eine bessere Platzierung in den Suchergebnissen.

Ratgeber sind in der Regel lange Texte (über 2.000 Worte) und behandeln das Thema sehr ausführlich. Diese Textsorte ist für viele Branchen optimal: Lifestyle, Mode, Reisen, Sport, Technik, Lebensmittel, Tiere, etc. In vielen Branche sind lange ausführliche Ratgeber die einzige Möglichkeit zum gewünschten Keyword zu ranken, denn viele meist gesuchte Keywords werden vom Wettbewerb aktiv genutzt.  Um einen guten Ratgeber zu schreiben sind spezielle Kenntnisse erforderlich. Auch Erfahrung in den Bereichen Recherche, SEO und Texterstellung sind dafür wichtig.

Check Listen vermitteln Inhalte für eine Zielgruppe prägnant, pointiert und vor allem hilfreich. Sie werden oft geteilt und heruntergeladen. Mit Hilfe von Check Listen können die wichtigsten Inhalte in einer kompakten Form dargestellt werden. Sie sind in der Regel leicht zu verfassen und dank ihrer bequemen Form beliebt bei Nutzern. Je mehr Fachwissen in einer Check Liste steckt, desto mehr Mehrwert hat so eine Check Liste für die Kunden.

Anleitungen (Tutorials)

Um technische Themen verständlich zu erklären sind Tutorials eine optimale Textsorte. Dabei geht es um einen Text, der mit vielen Bildern, Grafiken und Screenshots eine optimale Schritt-für-Schrott Anleitung für das Thema anbietet.

Insbesondere für Unternehmen, die das eigene Software anbieten, sind Tutorials ein wichtiger Bestandteil des Content Marketings. Die Texterstellung erfordert viel Know-How und tiefe Kenntnisse im Themenbereich. Tutorials bieten den Lesern viel Mehrwert und helfen dem Unternehmen ein gutes Google Ranking aufzubauen. Tutorials sind je nach Thema oft sehr lange Texte, die einen hohen Nutzen für die Online Besucher haben und in der Regel auch hohe Verweildauer. Damit steigen die Chancen auf eine gute Platzierung in den Suchergebnissen.

Ein Tutorial oder eine Anleitung ist ein wichtiges Werkzeug, um Expertise zu zeigen und das Vertrauen der Zielgruppe aufzubauen.  Wenn das Unternehmen regelmäßig Tutorials und Anleitungen veröffentlicht, dann bringt das in der Regel eine spürbare Traffic-Steigerung und höhere Conversion Rate. Das oberste Ziel ist es jedoch einen hochwertigen Text für die Zielgruppe zu erstellen.

Beim Suche nach dem passenden Thema bietet ein Blick auf typische Fragen oder Probleme von alten und neuen Kunden eine gute Inspirationsquelle. Auch Keyword Recherche kann helfen, wichtige Themen für die potenziellen Kunden zu finden. Zum Beispiel mit Hilfe von Ahrefs können Sie nicht nur analysieren, welche Keywords am häufigsten gesucht werden, sondern auch wie Sie Ihren Text gestalten müssen, damit er besser rankt als die Angebote der Konkurrenz.

Anleitungen und Tutorials sind nicht nur eine Textsorte. Diese Content Formen lassen sich gut auch im Video Format erstellen. Welches Format für Sie am besten geeignet ist, das hängt vom Produkt ab. Doch unabhängig vom Format können Anleitungen und Tutorials gut über soziale Netzwerke verbreitet werden und für die Werbung Ihrer Webseite genutzt werden.  Entscheidend ist den Text sachlich zu gestalten und möglichst auf werbliche Formulierungen zu verzichten.

Studien und Umfragen

Die teuerste Möglichkeit Content zu erstellen ist eine eigene Studie oder Umfrage durchzuführen. Diese bringen aber wichtige Vorteile mit sich. Zum einen vermitteln sie einen seriösen Eindruck und können helfen eine hohe Reichweite zu erzielen. Zudem steigert diese Textsorte die wissenschaftliche Expertise. Damit können Unternehmen nicht nur kurzfristig ihre Expertise vermitteln, sondern auch eine Grundlage für Prognosen und Entwicklungen in ihrem Fachbereich darstellen. Damit können sie mittel- und langfristig auf sich aufmerksam machen.

Entscheidend für eine gute Studie ist ein relevantes aussagekräftiges und sinnvolles Thema. Zudem muss eine Studie nach wissenschaftlichen Standards durchgeführt werden. Studien und Umfragen werden in der internen Stakeholder Kommunikation eingesetzt, sondern auch für die Kundengewinnung, um Journalisten aufmerksam zu machen oder eine breite Masse an möglichen Interessenten anzusprechen. Ein großer Pluspunkt von Studien und Umfragen: Die Ergebnisse kann man nicht nur in den eigenen Texten verwenden, sondern den Medien und Wissenschaftlern zur Verfügung stellen. Somit entsteht ein Multiplikator-Effekt.

Ein Extra-Tipp: Wenn Sie Ihre Studie zum kostenlosen Download anbieten können, bietet sich hier eine wunderbare Chance, diese als Lead Magnet zu nutzen und damit Kontakte zu generieren.

 

Werbetext (Anschreiben, E-Mail-Marketing, Werbebrief)

Werbetexte sind eine Textsorte, die für die direkte Ansprache der Kunden eingesetzt wird. Im Content Marketing schaffen Werbetexte das Interesse bei den Kunden zu wecken. Sie haben Überzeugungskraft und wecken bei der Zielgruppe Interesse. Ein Werbetext beschreibt Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens und zielt darauf ab, den Verkauf anzukurbeln. Die Hauptaufgabe des Werbetextes ist es die Leser zum Kauf zu motivieren.

Werbetexte können aus einer Zeile bestehen, einen DIN A4 Seite lang sein oder nur ein paar Zeilen in der E-Mail umfassen. Damit ein Werbetext Wirkung zeigt, muss er schließlich die Zielgruppe richtig ansprechen. Kurze knackige Texte sind dabei besonders wirkungsvoll, unabhängig von den Zielgruppen.

Werbebrief ist eine der beliebten Content Formaten in der direkten Kundenkommunikation. Um einen guten Werbebrief zu verfassen, sollten folgende Fragen berücksichtig werden:

• Welches Problem löst der Kunde damit? Es müssen sowohl das Problem als auch die Lösung ersichtlich sein.
• Weckt die Überschrift Neugier?
• Was ist im Brief für den Leser drin?
• Welche ultimative Lösung wird angeboten?
• Gibt es Zahlen und Fakten, die diese Lösung unterstützen? (z.B. wie viel Zeit sparen die Kunden durchschnittlich, wenn sie Ihre Lösung nutzen?)
• Wer sind Sie? Eine kurze Beschreibung der Firma ist nützlich, damit der Leser schnell erfassen kann, wer der Adressat ist

Textsorte E-Commerce Texte (Produktbeschreibungen, Kategorietexte, Shoptexte)

Für Online Händler sind Produktbeschreibungen und Kategorietexte eine wichtige Content-Form. Die Textsorte „E-Commerce Texte“ enthält alle Texte, die verkaufsfördernd sind, den Nutzer über das Produkt oder die Produkt Kategorie informieren und gleichzeitig für eine bessere Auffindbarkeit sorgen. Diese Texte müssen immer unique sein und den Mehrwert des Produktes in den Vordergrund stellen. Gute Produkt- und Kategoriebeschreibungen sollten zudem suchmaschinenoptimiert sein und alle relevanten Keywords enthalten. Während Produktexte meistens maximal 300 Worte lang sind (eher 100-200), können Kategorietexte deutlich länger sein. In vielen Online Shops befinden sie sich unten auf der Kategorietext und enthalten nicht nur umfassende Informationen, sondern weiterführende Links und Bilder.

Produktbeschreibungen sind Texte, die den Nutzer über die Produkteigenschaften informieren und den Mehrwert in den Vordergrund setzen. Kategorietexte formuliert man allgemein. Sie beschreiben die Produktkategorie, enthalten Tipps (z.B. bei der Kategorie „Businesshemden“ Trage- und Kombitipps fürs Büro) und enthalten allgemeine Informationen, die auf alle Produkte dieser Kategorie zutreffen (z.B. bei der Kategorie „Businesshemden“ Pass- und kragenformen, Trageanlässe, etc.)

Eine klassische Produktbeschreibung enthält folgende Elemente:

• Überschrift/ Headline mit dem Produktnamen und ggf. Marke
• Ein Teaser-Text mit dem Produkt-USP
• Zwischenüberschrifte bei längeren Texten
• Produktinformationen mit allen relevanten Produkteigenschaften (in der Regel als Bullet Points)
• Hochwertige Fotos und Erklärvideos
• Links zu weiterführenden Informationen und Produkten, die dazu passen
• Kundenbewertungen
• Siegel und Awards
• Anwendertipps
• Call to Action: Eine Anleitung/Anforderung zu handeln (kaufen)

Ein Kategorietext ist im Gegensatz zu einer Produktbeschreibung ausführlicher und kann unter anderem folgende Informationen enthalten:

• wie kann der Kunde die  Produkte kombinieren?
• Nutzungstipps und Anwendungshinweise
• Trends
• Hilfestellung für die Auswahl
• Unterkategorien der Produktgruppe
• Weiterführende Informationen

E-Commerce Texte lassen sich übrigens gut automatisch erstellen. Dafür sind gute Produktdaten und eine semantische Textsoftware erforderlich. Wie die automatische Texterstellung funktioniert, haben wir im Artikel Automatische Textgenerierung – natürliche Texte aus Daten   beschrieben.

 

Zusammenfassung: Textsorten im Content Marketing

Content Marketing kann verschiedene Formen annehmen. Dazu gehören nicht nur Texte, sondern auch Bilder, Videos, Infografiken und Audioformate wie Podcasts. Im Bereich Texterstellung haben sich viele Textsorten als erfolgreich etabliert. Dazu gehören journalistische Formate, Werbliche Texte, Sachtexte, Ratgeber, Anleitungen, Tutorials, Blogartikel und vieles mehr. Auch E-Commerce Texte gewinnen im Content Marketing an Bedeutung.

Während man Fachartikel und sämtliche journalistische Texte eher in den Corporate Blogs veröffentlicht, sind andere Textsorten wie Werbetexte in der direkten Kundenkommunikation einzusetzen. Studien, Umfragen und andere Texte, die die Expertise des Unternehmens in den Vordergrund stellen, werden in der Kommunikation mit dem Fachpublikum und der Presse eingesetzt.

Tutorials und Anleitungen bieten Informationen mit hohem Nutzwert. Damit können Unternehmen nicht nur die Zielgruppen auf sich aufmerksam machen, sondern nachhaltig Traffic generieren. Auch Ratgeber und Check-Listen erfüllen diesen Zweck. Es geht dabei meisten um sehr lange Texte, die Leser gern teilen und verlinken.