Studie: Content Marketing ist besser als Werbung

Die meisten Marketer haben das schon längst gewusst, doch jetzt haben wir es offiziell schwarz auf weiß. Die absolute Mehrheit der Unternehmen ist überzeugt, dass Content Marketing eine stärkere Wirkung als klassische Werbung hat.

Brand & Retail Management Institute an der International School of Management (ISM) in Dortmund in Kooperation mit dem Content Marketing Forum (CMF) kam zu diesem Ergebnis im Rahmen ihrer Studie. Für diese Untersuchung wurden von November 2017 bis Februar 2018 263 Kommunikationsverantwortliche zum Thema Content Marketing und seine Wirkung befragt. Dass Content Marketing immer mehr an Bedeutung gewinnt, hat man in den letzten Jahren deutlich gemerkt. Die Ausgaben für die Inhalte haben sich erhöht, während die Ausgaben für die klassische Werbung deutlich zurückgegangen sind.

Auch wenn Content Marketing auch andere Content Formen wie Videos, Bilder und Infografiken bedeutet, sind Texte nach wie vor das beliebteste Instrument. Rund 99% der befragten Unternehmen und 96% der Agenturen nutzen laut Studie hauptsächlich Texte in Ihrer Content Marketing Strategie. Kein Wunder, auch wenn visuelle Content Formen eine große Bedeutung haben, sind gute Online Texte ein wichtiges SEO Instrument.

Newsroom gewinnt ebenfalls An Bedeutung. Vier von zehn Unternehmen verfügen über eine Zentrale für ihre Inhalte. Zudem existiert Content Marketing inzwischen nicht nur in den Köpfen der Marketing Verantwortlichen, sondern wird auch schriftlich festgehalten. Es sind insgesamt nur 9%, die über ein schriftliches Konzept konkret für Content Marketing verfügen. Doch bereits fast die Hälfte der Unternehmen berücksichtigt Content Marketing in ihrem Kommunikationskonzept.

Auch wenn Content Marketing, wie diese Studie zeigt, hohes Ansehen genießt, bleibt die Frage: Kann man die Werbeäquivalenz von Content zuverlässig messen? Kann man behaupten, dass die Ausgaben für die Werbung deutlich höher wären, wenn man die Inhalte als Anzeige promoten würde?

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Content Marketing Erfolge messen

Was ist wirksamer: Werbung oder Content Marketing?

Content Marketing hat mehrere Vorteile für die Unternehmenskommunikation. Inhalte mit Mehrwert helfen Markenbekanntheit zu erhöhen, Markentreue zu verbessern und  Kundenbindung zu stärken Auch ordentliches Google Ranking zu erreichen, mehr Kunden zu gewinnen gehören zu den wichtigsten Vorteilen. Je nachdem welche Ziele das Unternehmen mit Content Marketing Maßnahme erreichen will, können unterschiedliche Tools eingesetzt werden.

Wie setzt sich Ihr Traffic zusammen?

Wie viele Besucher hat die Seite insgesamt und wie oft werden bestimmte Inhalte abgerufen? Tracking Tools wie Google Analytics, Piwik, etc. bieten umfangreiche Informationen über die Verweildauer, Absprungrate und Anzahl der weiteren besuchten Seiten. Um die Reichweite eigener Inhalte zu erhöhen sollten diese Werte regelmäßig analysiert und verglichen werden. Für ein umfangreiches Bild sollten zudem weitere Zahlen analysiert werden. Zum Beispiel die Anzahl der Kommentare, Views und Downloads Ihres Lead-Magnetes, Anzahl Leads und Konversionen.

Newsletter Erfolge analysieren

Beim Newsletter Versand werden traditionell die Öffnungs- und Klick-Rate gemessen.

Die Öffnungsrate basiert auf dem Aufruf kleiner Bilder. Sie werden mit einer Länge von einem Pixel in jede E-Mail eingesetzt, die erst beim Öffnen der E-Mail nachgeladen werden. Dadurch, dass diese Pixel immer individuell vom Mailing-Programm versendet werden, kann man zuordnen, wer welche Mail und wann angeklickt hat. Diese Informationen kann man bereits beim Versand eines Newsletters ansehen.  
Diese Mess-Methode gilt allerdings als nicht besonders aussagekräftig. Das automatische Nachladen von Bildern ist manchmal abbestellt oder wie das bei Apple der Fall ist, immer eingestellt. Das kann das Endergebnis stark beeinflussen.

Ein Klick stattdessen ist immer eindeutig. Wurde ein Klick erfasst, dann hat der Empfänger die Mail wirklich angeklickt. 1%-3% sind deshalb hier eine realistische Zahl, während bei der Öffnungsrate man ehr von 30-70% sprechen kann.

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Haben Sie Überblick über Ihre Conversion?

Messungen der Content Marketing Erfolge helfen eine Aussage über die Wirkung von Content zu treffen. Doch was für die Unternehmen wirklich zählt, sind neue Kunden. Mit Inhalten haben wir immer das Ziel, dass der Leser einen Schritt weiter geht. Das kann Einkauf der Ware sein, ein Beratungsgespräch oder die Anmeldung für eine Online Schulung.  Das nennt sich Conversion und wird mit Hilfe der Conversion Rate gemessen. Ob Prozentzahl der Newsletter-Anmeldungen in Relation zu den Besuchern der Anmeldemaske oder Anzahl der Besuchern, die den Lead Magneten heruntergeladen haben – diese Zahl zeigt, wie viele Personen man wirklich gewonnen hat. Besonders interessant ist es, wenn der Content zu einem konkreten Kaufangebot führt. Dabei können schon kleinste Änderungen im Text oder Layout Wunder wirken und neue Kunden anlocken.

Hat die Reichweite überhaupt eine Aussagekraft?

Anzahl der Facebook-Fans und Instagram-Follower steigt, die Platzierung in den Suchergebnissen hat sich verbessert, Interaktionsraten steigen. Aber hat das eine Auswirkung auf die Kaufbereitschaft? Wenn die Nutzer Informationen herunterladen, dann hat das für Unternehmen noch keine Wirkung. Erst wenn die Nutzer auch den Vertrieb kontaktieren oder als Wiederkäufer zurückkehren, hat das einen direkten Nutzen für die Firma. Es kann durchaus sein, dass der Nutzer später doch zum Kunden wird, weil das Unternehmen bei ihm dank hilfreichem Content im Kopf geblieben ist. Doch solche Informationen sind schwierig zu ermitteln und können nicht direkt nachgewiesen werden.

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Erfolgsmessung schon beim Schreiben berücksichtigen

Ohne Erfolgsmessung kann man keine Content Expertise bilden. Bereits bei der Redaktionsplanung sollte man sich bewusst sein, was man mit diesem Content erreichen will. Und auch wie man das messen kann. Auch in Hinblick auf den neuen Content sind die Ergebnisse der Erfolgsmessung absolut relevant. Mit dem „lessons learnt Prinzip“ lassen sich erfolgreiche Inhalte leichter erstellen.